23 de agosto de 2007

Comercial - Publicidad comercial

Publicar viene de “hacer del pueblo”. Hacer propaganda es ofrecer, difundir. Oferta es algo presentado a la gente. El efecto de la publicidad es regulado por el Derecho, muchas veces lo regula en el contenido del contrato, otras por medio de los Registros.

Con Gutemberg y la imprenta, la difusión de mensajes se hizo más duradera, deja de ser en el boca a boca. En los siglos XVIII y XIX aparece el concepto de pagar un espacio en un medio de circulación –periódico- para promocionar un producto. Empezó como texto persuasivo dentro de un artículo, luego se independizó.

Aquí es cuando empiezan a aparecer los objetos de publicidad comercial. A principios de siglo XX es cuando gente salta del periodismo hacia el mundo de la publicidad.

Hoy en día hay que agregarle otros elementos al análisis del objeto de la publicidad comercial, como los adelantos tecnológicos se agregaron colores, reacciones ante el público, elementos psicológicos –hasta tal punto que se prohíbe la propaganda subliminal.

Hay que analizar si existe competencia desleal. Hasta que en el mercado se identifica al consumidor –en los 60- la publicidad integrada dentro del acto comercial no fue tomada como parte de la competencia leal.

Concretamente, nuestro derecho positivo tiene la Ley de Relaciones de Consumo. Se intenta proteger por parte del Estado el mensaje que llega a terceros por parte del oferente.

En otros países hay leyes generales de publicidad, pero hay ciertos artículos sobre publicidad en la Ley de Relaciones de Consumo.

Publicidad en la Ley de Relaciones de Consumo

Artículos 24 a 27 de la Ley de Relaciones de Consumo: Principio general: La publicidad comercial debe ser difundida como tal. Se intenta defender al consumidor de que haya una difusión persuasiva de propaganda dada como noticia. El consumidor debe tener claro que lo que mira es publicidad, art. 24 LRC.

Queda prohibida cualquier publicidad engañosa: La información puede ser total o parcialmente falsa, o por omisión de información, sea capaz de inducir a error al consumidor. La información debe ser “capaz” de inducir a error al consumidor, no necesariamente hay que probar la inducción a error.

Publicidad comparativa: La admite como mecanismo publicitario, pero tiene que ser veraz y clara, se tiene que basar en la objetividad de la comparación, y la comparación tiene que ser pasible de confirmación (de comprobación) art. 25 LRC.

El problema de la publicidad comparativa es que es un espiral de guerra, puesto que empiezan a responderse por los medios televisivos. Hay que guardar durante 90 días la información para que pueda comprobarse.

Art. 26 LRC: Carga de guardar la información.

Hay lo que se llaman “expresiones laudatorias” que agrandan las cualidades del producto o servicio: Ej.: Tenemos los ómnibus más grandes del MERCOSUR. No se considera ilícita alguna información así, porque nadie se la cree, se admite cuando no hay una comparación directa. Se les dice también “expresiones de tono excluyente”, porque, por ejemplo, no se puede comprobar la veracidad de la información.

En el Derecho Comparada se arman jurados de autocomposición, en el que son tribunales arbitrales puesto que el sistema judicial es demasiado lento. Estos tribunales (jurados) son capaces de levantar campañas publicitarias, las partes se someten voluntariamente a estos jurados, que se componen de técnicos (abogados y publicistas), aquí en el Uruguay no se da.

Publicidad subliminal: Explícitamente no nos dicen una cosa, pero ciertos elementos hacen que nos quede una cosa.

Siempre que se censura publicidad, en EEUU se habla de la libertad de expresión. Se analiza la medida, en el ámbito de la publicidad comercial, de la libertad de expresión.

Relaciones de consumo

Cuando lo que se adquiere se aplica como destino en un proceso productivo (Ej.: uniformes de hotel), no son relaciones de consumo, son sí actos de comercio. En el caso de los uniformes, aporta a la imagen del hotel, porque el empleado no es el consumidor final.

Lo que no se sabía si era relación de consumo o no, era en el caso de la empresa que pide una línea de crédito, pasa a una empresa de intermediación financiera, entonces no se sabía si ese crédito era para consumo final o para la integración de la empresa.